Cómo la popular bebida Pepsi provocó protestas callejeras en Filipinas

2024 Autor: Richard Flannagan | [email protected]. Última modificación: 2023-12-16 00:02

A fines de mayo de 1992, Filipinas estaba inquieta: comenzaron los disturbios en el país, lo que provocó trágicas consecuencias. La razón de esto no fueron en absoluto disputas políticas, ni la crisis económica, ni las huelgas de los sindicatos, ni el descontento con los organismos encargados de hacer cumplir la ley. La culpa fue un pequeño error de marketing de PepsiCo, un error que resultó en grandes pérdidas.

Fiebre numérica

Filipinas se había convertido desde hacía mucho tiempo en la esfera de influencia de los competidores de PepsiCo, la Coca Cola Company. La "Pepsi" apareció generalmente como resultado del deseo del farmacéutico Caleb Bredem de crear una bebida similar a Coca-Cola. El intento tuvo éxito en 1898, y la empresa entró en una constante rivalidad con su poderoso competidor, atrayendo a las estrellas de Hollywood para que publicitaran, "jugando" con el volumen de las botellas, creando nuevas marcas de refrescos refrescantes. PepsiCo ingresó a los mercados de Oriente Medio, América Latina, China y la URSS.

Filipinas aún no ha obtenido un reconocimiento real de la población. Tres cuartas partes del mercado local eran propiedad de Coca Cola Company. Luego, los fabricantes de Pepsi desarrollaron un plan de marketing que se suponía que llamaría la atención sobre su propia participación. Unos años antes, en 1984, ese truco publicitario ya había funcionado para el mercado latinoamericano. PepsiCo decidió repetir el éxito y en febrero se lanzó un concurso llamado Number Fever o Number Fever. Debajo de los corchos de las bebidas Pepsi había un código de tres dígitos y una suma de dinero que se podía ganar con él en caso de suerte.

Todas las noches en un programa de televisión se anunciaban los números ganadores, a partir de 100 pesos, que eran unos 4 dólares. La mayor parte de la población de Filipinas se dedicaba entonces a trabajos físicos intensos, el monto mínimo del premio de la acción era aproximadamente igual a las ganancias diarias. El premio máximo, un millón de pesos o $ 40,000, fue un premio gordo real para quienes participaron en la lotería. Una suma tan grande eran las ganancias de un filipino corriente en veintitrés años de trabajo honesto. El número de la suerte se anunciaría al final de la promoción.

La campaña fue un éxito, las ventas de Pepsi crecían día a día. En la primavera de 1992, la empresa poseía casi una cuarta parte del mercado, después del cuatro por ciento registrado en el invierno. Y las noches filipinas ahora iban acompañadas de botellas de refresco de cola con números debajo de la tapa y programas de televisión. Todos los días, excepto los sábados y domingos, los números ganadores se anunciaban por televisión con la cantidad que debían los afortunados. Estos números, que trajeron a los ganadores premios de diferentes tamaños, estaban predeterminados y su lista se mantuvo en una caja fuerte del banco para evitar abusos. Al final de la campaña publicitaria, ya habían participado en ella más de 31 millones de personas. El 25 de mayo se anunció que un premio de un millón de pesos va para quien encuentre el número 349 debajo de la tapa. El problema fue que había 800.000 afortunados en Filipinas.

Protestas

En algún lugar de la etapa de preparación de la competencia, como resultado de la supervisión de alguien, y quizás un sabotaje deliberado, incluso si esto no se confirmó, hubo una falla en la distribución de números en las tapas. La empresa concibió un solo ganador, solo él debería haber visto las codiciadas cifras.

No se trataba de cumplir con sus obligaciones con los propietarios de los límites con el número 349; la empresa simplemente no tenía esos fondos, porque ya costaba alrededor de decenas de miles de millones de dólares. La dirección de PepsiCo anunció un error y una falla técnica, pero las personas que ya habían creído en su suerte no aceptaron tal excusa. Estallaron disturbios en Manila. La sede de la empresa fue asediada por compradores que se sintieron engañados.

Ni la corrupción, ni las tasas de pobreza, ni los cortes de energía han podido provocar protestas en la escala de una estrategia de marketing fallida de PepsiCo. Salieron a las calles representantes de diversos estratos de la sociedad y asociaciones políticas, comunistas y militares, pobres y quienes se consideraban clase media. Todos estaban unidos por el "engaño" de los productores de cola.

Fracaso de una campaña de marketing

Las protestas no fueron incruentas. Comenzando como acciones pacíficas, como resultado de la represión de las manifestaciones por parte de la policía, se convirtieron en disturbios callejeros, hasta el uso de granadas de mano por parte de los manifestantes. Como resultado, murieron al menos cinco personas, incluidos varios empleados de PepsiCo. Aproximadamente cuarenta de los camiones de la empresa fueron quemados o destrozados, y los productos ahora tenían que ser transportados acompañados de guardias bien armados. PepsiCo retiró la mayor parte del liderazgo de Filipinas, se llevó a cabo en la capital una reunión de emergencia entre el titular de la empresa, Christopher Sinclair, y el presidente de Filipinas, Fidel Ramos.

Como gesto de buena voluntad, a cada propietario del malogrado gorro 349 se le ofreció una compensación de 500 pesos, o veinte dólares. Casi medio millón de personas estuvieron de acuerdo con el "pájaro en mano". Esto le costó a la compañía casi $ 9 millones de un presupuesto de promoción inicial de $ 2 millones. De aquellos que no querían comprometerse, se vertieron apelaciones a los tribunales; Se han presentado miles de reclamaciones civiles y fraudulentas. El tribunal denegó a los solicitantes un premio por cada tope numerado 349, pero les otorgó una indemnización de diez mil pesos cada uno. Luego de apelar la decisión en el juzgado de segunda instancia, el monto de la indemnización aumentó a 30 mil pesos.

En 2006, la Corte Suprema de Filipinas finalmente retiró todos los cargos contra PepsiCo. A los ojos de la justicia, las acciones de la empresa no contenían corpus delicti y el error no fue malintencionado. En total, el fabricante de refrescos perdió aproximadamente $ 20 millones en la competencia de 1992 y sacudió significativamente su posición en el mercado, y el incidente 349 pasó a la historia empresarial como uno de los peores y más costosos errores de marketing.

Entonces fue justo recordar los años sesenta, y 1968, que se convirtió en el año de las protestas en diferentes países.